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서브컬처 게임이 ‘메이저’로 가는 오프라인 행사
주윤성 기자 | 승인 2023.05.31 03:21
[출처 아이데틱, 2021 지스타 ‘시프트업’ 부스 전경]
[뉴스에이 = 주윤성 기자] 작년 11월 기준 국내 매출 상위 10위 내 30%가 서브컬처 게임이었다. 과거 ‘오타쿠’ 게임으로 불리며 비주류로 분류됐던 서브컬처 게임의 상승세는 올해도 심상치 않다. 지난 4월 26일 출시한 호요버스의 ‘붕괴: 스타레일’은 일주일 만에 국내 매출 최상위권을 점유했으며, 넥슨게임즈의 수집형 RPG ‘블루 아카이브’는 서브컬처 게임의 본고장인 일본에서 앱스토어 매출 1위를 기록함과 더불어 지난달 중국 앱마켓 사전 예약 개시 3일 만에 인기 순위 1위에 오르며 서브컬처 IP(지식 재산권)의 잠재력을 입증했다.

서브컬처 게임은 경쟁 플레이가 심한 MMORPG 게임과는 달리, 개성 있는 캐릭터와 디테일한 스토리에 애정을 가진 게이머들로 탄탄한 팬덤을 가지고 있다. 게임 세계관 내에서 끊임없이 새로운 캐릭터와 콘텐츠가 제공되어 장기간 플레이가 가능한 것이다. 게임사들이 유저들과의 긴밀한 소통을 위해 적극적으로 오프라인 행사에 참여하는 노력도 돋보인다. 이전에는 온라인을 메인 무대로 게임을 홍보하며 유저의 클릭 및 시청자수 등 정략적인 수치를 올리는 디지털 마케팅에 힘을 썼다면, 이제는 그러한 수치의 나열보다 의미있는 오프라인 이벤트를 통해 ‘유저 경험’과 ‘공감’에 집중하는 정성적 측면의 마케팅을 중요하게 생각하는 트렌드로 변화하고 있다.

작년, 국제 게임전시회 ‘지스타 2022’는 서브컬처 게임의 장이었다고 해도 과언이 아니다. 호요버스의 ‘원신’, 시프트업의 ‘승리의 여신: 니케’ 부스에는 끝이 보이지 않는 입장 대기열을 만들며 서브컬처 게임의 인기를 여실히 보여 주었고, 게임사마다 ‘덕심’을 공략한 이벤트와 굿즈, 코스프레로 관람객들을 구름처럼 몰려들게 했다.

관련 업계에 따르면 올해도 서브컬처 게임들이 연이어 출시될 예정이다. 스마일게이트, 빅게임스튜디오, 네오위즈, 나딕게임즈 등 서브컬처 IP를 내세운 신작들이 기대를 한몸에 받고 있다. 하지만 서브컬처 게임이 트렌드로 자리 잡았다고 해서 성공이 보장된 것은 아니다. 게임의 완성도와 입체적인 캐릭터, 스토리텔링의 역량과 더불어 출시 전부터 유저들에게 캐릭터 서사와 콘텐츠를 매력적으로 소개하는 매개체를 만드는 것이 중요하다. 

‘승리의 여신: 니케(이하 니케)’는 지난해 11월 출시 한 달 만에 매출액 1억달러를 달성할 만큼 서브컬처 게임의 대표적 성공작이다. ‘시프트업’은 ‘니케’ 론칭 이전에 ‘2021 지스타’에 참가하여 니케의 존재를 알렸다. 고퀄리티의 일러스트와 세계관을 직관적으로 반영한 부스에서 다채로운 이벤트와 시연존을 구성하여 관람객을 맞이하였다. 무엇보다 스타 일러스트레이터 출신의 시프트업 김형태 대표가 지스타 현장에 ‘사인회’ 시간을 가지며 유저들과 소통하고 ‘니케’를 직접 홍보하였다. 김형태 대표에 대한 유저들의 충성도와 지지만으로 ‘니케’ 부스는 장사진을 이루었다. 김형태 대표는 니케를 성공시키고 ‘IPO’에 도전하겠다는 포부를 지스타에서 밝혔고, 현재 시프트업은 꾸준한 성과를 기록하며 IPO에 박차를 가하고 있다.

작년 지스타에서는 ‘플린트’ 개발사가 ‘별이되어라2 : 베다의 기사들(이하 별되2)’ 게임을 선보이며 화제를 모았다. ‘별되2’ 정식 출시 이전에 유저들과 적극적인 소통을 위해 지스타에 참여한 것이다. 플린트의 ‘별되2’는 게임 시연 외에도 다크한 중세 유럽 판타지 느낌의 부스 외관, 캐릭터를 앞세운 코스프레 및 다양한 무대 이벤트를 통해 게임의 매력을 발산해 많은 인기를 끌었고, ‘하이브’ 산하 법인 ‘하이브IM’은 해당 행사에서 ‘별되2’ 퍼블리싱 및 투자 계약 체결을 발표하며 ‘별되2’는 빠르게 주류 반열에 올랐다.

아이데틱은 2021년 ‘승리의 여신: 니케’와 2022년 ‘별이되어라2’의 지스타 전시 기획, 운영을 총괄 수행했다. 아이데틱 애슐리 정(Ashley Jung) 대표는 “서브컬처 게임이 흥행으로 가는 지름길은 캐릭터에 대한 애정이 남다른 서브컬처 팬들의 성향을 이해하고 활발하게 소통하는 것이 중요하다. 특히, 유저들과 연결고리가 될 수 있는 오프라인 행사를 통해 콘텐츠의 매력을 알리고 수집 욕구를 자극하는 굿즈 등 유저 경험 설계를 위한 브랜딩이 필요하다”고 전했다.

아이데틱은 LA 본사를 중심으로 서울, 상하이에 지사가 있으며 10년 이상 구글, 플레이스테이션, EA, 텐센트 등 유명 글로벌 게임사 및 스마일게이트, 위메이드 등 국내게임사들의 GDC, E3, 차이나조이, 게임스컴 등 게임쇼에 특화된 오프라인 통합 마케팅을 수행한 글로벌 마케팅 컨설턴시다.

주윤성 기자  newsasos@kakao.com

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